Mọi công việc kinh doanh bản chất đều giống nhau - 2.5
Hãy hồi tưởng về khoảng thời gian bạn còn đi học và nhớ về những người thầy giỏi nhất bạn từng có, những người dường như hiểu biết tất cả mọi thứ thuộc về chuyên môn của ông ta. Họ có cái gì đó mà tất cả những giáo viên khác còn thiếu sót: khả năng tóm tắt những ý tưởng phức tạp của một môn học, cho dù là môn tâm lý, kinh tế hay là hóa học, đến nỗi bạn có thể thật sự nắm bắt được từng chi tiết một. Những giáo viên khác có thể có kiến thức sâu rộng và phẩm chất tốt đẹp nhưng dường như họ không thể làm đầu óc bạn lóe lên tư tưởng nào cả. Thay vì làm cho một vấn đề phức tạp trở nên đơn giản, họ lại làm ngược lại họ làm nó phức tạp hơn và càng lúc càng khó hiểu.
Tôi đã từng sống trong thế giới kinh doanh hơn bốn mươi năm nay: bắt đầu là một đứa trẻ trong một gia đình buôn bán nhỏ ở Ấn Độ, làm kỹ sư tại Úc rồi đến Mỹ dạy ở hai trường Đại học Harvard Business và Kellogg School của Northwestern University và làm cố vấn cho các Tổng Giám đốc điều hành và hội đồng quản trị ở nhiều công ty lớn nhỏ khác nhau trên thế giới. Có một điều tôi lưu ý là những Tổng giám đốc điều hành hàng đầu, những người có công ty luôn sinh ra lợi nhuận từ năm này sang năm khác, cũng giống như những giáo viên giỏi nhất bạn từng học. Họ có thể giải quyết những vấn đề phức tạp và bí ẩn trong kinh doanh bằng cách tập trung vào những vấn đề cốt lõi. Họ dám cam đoan rằng tất cả nhân viên trong công ty, không phải chỉ có Ban Giám Đốc Điều Hành, hiểu được những vấn đề này. Bạn có thể nói họ có tính tư lợi ngay trong bản chất vì công ty và Tổng giám đốc điều hành sẽ thành công hơn khi mọi người hiểu công việc kinh doanh hoạt động như thế nào. Không chỉ có Tổng giám đốc điều hành hưởng lợi mà mọi sẽ cảm thấy gắn bó hơn với công việc và thỏa mãn với việc làm của họ. Một khi công ty phát triển, có nghĩa là cả hai lãnh vực bán ra (đạt tới đỉnh điểm) và lợi nhuận (trở thành vấn đề cốt lõi) tăng trưởng từ năm này sang năm kia, người ta sẽ có nhiều cơ hội để mở rộng doanh nghiệp và làm ra nhiều tiền của.
Khi tiếp cận với công việc kinh doanh, bạn sẽ thấy nó thật đơn giản. Có những quy luật kinh doanh mang tính toàn cầu có thể ứng dụng cho dù bạn là người bán trái cây ở sạp chợ hay đang điều hành một công ty được tạp chí Fortune xếp hạng top 500. Những nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều nắm vững được điều này. Họ có cái mà tôi gọi là khả năng kinh doanh nhạy bén _ khả năng nhận thức được một cơ cấu bán lẻ hay một đơn vị kinh doanh to lớn làm ra tiền của như thế nào? Bạn cũng thế, có thể hiểu được những vấn đề cơ bản về chu kỳ tiền mặt, lãi ròng, tốc độ quay vòng vốn đầu tư, tăng trưởng và khách hàng. Bạn có thể phát triển khả năng kinh doanh nhạy bén của riêng bạn. Trong khi những ý tưởng này nghe có vẻ phức tạp nhưng thực ra chúng hết sức đơn giản. Hãy nhớ lại người thầy giỏi nhất đã từng dạy bạn môn hóa học. Một khi bạn đã hiểu nguyên tử được cấu thành từ proton, electron và notron, sau đó bạn có được kiến thức căn bản để giải quyết bất kỳ bài toán hóc búa nào liên quan đến môn hóa. Tôi cũng muốn cho bạn thấy trong kinh doanh cũng thế. Khi nắm bắt được những nguyên lý cơ bản, bạn có thể hiểu được những điều kiện để bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động.
Khi viết quyển sách này, tôi mong muốn gửi đến cho bạn kinh nghiệm quý giá tôi từng quan sát qua nhiều năm những nhà kinh doanh thành công suy nghĩ và làm việc như thế nào. Bạn sẽ thấy những điều cốt lõi mà họ đã đưa công ty và nhân viên của họ vượt lên vị trí đầu bảng của thế giới. Dĩ nhiên công việc kinh doanh có những mức độ khác biệt nhau nhưng một khi bạn đã nắm bắt được vấn đề trọng yếu, bạn sẽ có cơ sở để nhận thức công ty riêng của bạn.
Những Tổng giám đốc điều hành hàng đầu và những chủ tiệm bán lẻ có cùng một cách suy nghĩ. Họ hiểu được vấn đề tiền mặt của họ. Họ hiểu món hàng nào sinh ra lợi nhuận, món hàng nào không. Họ biết giữ món hàng nào lại, bán món nào đi (tốc độ đánh giá) và họ hiểu được khách hàng của họ cần gì. Quyển "Nghệ thuật lãnh đạo doanh nghiệp" giúp bạn nhận thức được những nguyên lý căn bản trong kinh doanh hoạt động như thế nào trong công ty. Khi bỏ ra vài giờ đọc nó, bạn đã bắt đầu tham gia vào chuyến hành trình này.
Ram Charan
Dallas, Texas
Tháng Giêng, 2001
KHÁCH HÀNG
- Người bán hàng ven đường biết rất rõ về khách hàng của mình. Chỉ cần quan sát họ, anh ta có thể phát hiện liệu họ có thích trái cây của anh ta và ý thích của họ có thay đổi hay không. Những TGĐĐH với khả năng kinh doanh nhạy bén có cùng mối quan hệ như thế với khách hàng và tin tưởng rằng doanh nghiệp không thể thịnh vượng nếu không làm thỏa mãn họ. Đây là nguyên lý mang tính toàn cầu.
- Mặc dù nhiều công ty có nhiều phương pháp nghiên cứu khoa học giống như là dùng những nhóm khảo sát và tập trung để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, những TGĐĐH không chỉ dựa vào số liệu phân tích. Họ biết nếu xa rời những hoạt động thực tiễn, họ có thể đánh mất những thay đổi và cơ hội quan trọng trong thị trường.
- Nhiều người đã cố gắng quan sát và nói chuyện trực tiếp với khách mua hàng hay dùng những dịch vụ của họ. Sam Walton là một thí dụ hoàn hảo về hình ảnh của một TGĐĐH luôn tiếp cận với khách hàng. Thậm chí khi điều hành một đế quốc bán lẻ trị giá 30 tỉ đô, ông ta thường xuyên ghé vào các cửa hàng để tự mình hiểu công việc kinh doanh đang diễn ra như thế nào.
- Khi Chuck Conaway đến tập đoàn Kmart với chức vụ TGĐĐH vào tháng Năm 2000, ông ta và David Rots, một trưởng phòng nhân sự vừa mới được bổ nhiệm, đến thăm nhiều cửa hàng thường không thông báo trước. Tại đấy, họ trò chuyện trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán hàng và khách hàng. Khách hàng nhanh nhẩu góp ý với Conaway và Rots những gì tận mắt họ chứng kiến: xếp hàng quá dài ở quầy thu tiền, lối đi giữa các kệ hàng bị tắt nghẽn, thiếu nhiều mặt hàng cần thiết. Vậy thì không có gì đáng ngạc nhiên khi Kmart tăng trưởng chậm, lãi ròng và tốc độ quay vòng chỉ bằng nửa của Wal-Mart. Tiếp cận ngẫn nhiên với khách hàng có thể xác định được những lĩnh vực còn yếu kém để cải thiện.
**** Jac Nasser cũng thường dành thời gian cho khách hàng ở các phần khác nhau trên thế giới để tìm hiểu và lắng nghe trực tiếp ý kiến của họ về cách dùng xe ô tô và xe tải của Ford như thế nào. Khi đi đến nhiều quốc gia khác nhau, ông ta chọn những nơi có nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi nhóm họp để quan sát xu hướng chung về màu sắc và kiểu dáng.
- Tiếp cận với khách hàng tạo ra sự nhận thức sâu sắc mà các phương pháp nghiên cứu thị trường không thể làm được. Thêm một thí dụ nữa về Nasser khi ghé thăm một nhóm thanh niên Nam Mỹ ở Miami, một người tài xế cho ông ta biết anh không thể thêm bất kỳ đồ phụ tùng vào trong chiếc xe. Nhưng khi Nasser ngồi vào cạnh anh chàng tài xế, ông ta thấy chiếc xe thực sự có thêm vài món phụ tùng mới, bao gồm nút dây buộc cái rờ moóc, một kính chiếu hậu đặc biệt cho tầm nhìn rộng, những tấm thảm chùi chân cao su và nhiều bóng đèn lái. Anh chàng chủ xe quên không nhắc tới những thứ này bởi vì chúng chiếm khá nhiều chỗ của chiếc xe.
- Niềm tin của Nasser về tầm quan trọng của việc tiếp cận với khách hàng đã dẫn đến quyết định dời địa điểm của bộ phận Lincoln Mercury đến California khi cổ phần những chiếc xe hạng sang của Ford giảm sút vào thời điểm 1997 - 1998. Theo cách này, ban lãnh đạo những nhóm xe hạng sang có thể tiếp cận với những khách hàng giàu có ở Cali, những người lăng xê mốt dùng xe hạng sang trong thị trường.
- Những TGĐĐH hàng đầu biết tạo ra tiền của chủ yếu tập trung vào túi của khách hàng là thiển cận. Thế tại sao Jac Nasser có quyết định thu hồi 6,5 triệu cặp vỏ xe Firestone được dùng cho loại xe Ford Explorer vào tháng Tám 2000. Nasser cho ngưng hoạt động ba nhà máy trong vòng ba tuần và tăng tốc sản xuất những vỏ xe thay thế. Ông ta nhận thức rõ một điều là doanh số của Ford có thể sụt giảm trong một thời gian ngắn nhưng an toàn của khách hàng phải đặt lên hàng đầu. Không có niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp kể như không còn gì nữa.
- Ở công ty bạn, bạn có thể dùng cụm từ "khách hàng" để nói về những người mua hay dùng sản phẩm công ty bạn. Họ có thể hay không phải là người sau cùng sử dụng sản phẩm _ người tiêu thụ. Nắm rõ được hai thuật ngữ này rất quan trọng. Khi Colgate-Palmolive phát triển sản phẩm mới, nó cố gắng tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng nhưng nhiều bước trong quy trình như bộ phận chuyên trách dịch vụ, khấu trừ giá, kế hoạch đặt hàng, trưng bày hàng, bán hàng lại có những hoạt động phục vụ khách hàng giống như Wal-Mart.
**** Khi bạn nghĩ về người tiêu thụ, hãy đơn giản hóa nó. Bạn có thể mô tả như thế nào những gì người tiêu thụ đang mua? Có thể nó không chỉ là những sản phẩm vật vụ. Đối với nhiều doanh nghiệp và người bán hàng ven đường, những thứ người tiêu thụ đang mua bao gồm cả sự tin tưởng.
- Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn bởi vì ban lãnh đạo không tiếp cận với người tiêu thụ. Lấy trường hợp của Sears thêm lần nữa làm thí dụ để thấy tầm quan trọng trong việc tìm hiểu người tiêu thụ. Vào cuối thập kỷ 80 đầu thập kỷ 90, phụ nữ ở tầng lớp trung lưu mua vải ở các trung tâm thương mại đang giảm giá cho hàng thêu của các công ty nổi tiếng có lãi ròng cao hay tính chiết khấu, hoặc nâng cao chất lượng vải nhưng vẫn giữ giá thấp.Thế nhưng Sears hoàn toàn không theo kịp xu hướng này. Nó vẫn mua vải từ những người cung cấp nhiều năm trước đây với giá không thể cạnh tranh với giá chiết khấu của các đối thủ. Cả kiểu dáng và giá cả của Sears làm người tiêu dùng chán nản và quay lưng lại với nó.
- Arthur Marthinez tham gia vào Sears vào năm 1992 rồi điều hành bộ phận bán hàng và trở thành TGĐĐH vào năm 1995 phát hiện thấy giới phụ nữ không còn thích quần áo của Sears nữa. Ngay sau đó, Sears mở rộng và chỉnh đốn lại phòng thiết kế quần áo cho phụ nữ. Điều này giúp nó kiếm được hầu như 2/3 thu nhập hoạt động (lợi nhuận từ việc hoạt động bình thường của doanh nghiệp, không điều chỉnh thu nhập và phí tổn số lượng từ tài sản bán ra, tiền thuế và nhiều khoản giống như vậy). Nó bắt đầu gây ấn tượng với khách hàng với thương hiệu nổi tiếng và quảng cáo việc thay đổi thông qua chiến dịch "Khía cạnh mềm mại hơn của Sears".
**** Cuối cùng, nhờ tập trung vào khách hàng Sears thu được kết quả xứng đáng. Doanh số bán ra tăng ổn định từ 29 tỉ đô vào năm 1994 lên đến 33 tỉ đô vào năm 1996.
- Thu nhập hoạt động tăng theo từ 4,9% doanh số, rồi 5,4% và 6,1% trong cùng khoảng thời gian đó. (Vào cuối thập kỷ 1990, Sears lại bị bỏ rơi lại đằng sau trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với Target, Wal-Mart và các công ty bán lẻ khác).
- Khi bạn không thể kiếm được lãi ròng và bán ra với giá bạn đã từng có thì hãy cố tiếp xúc và trò chuyện với người tiêu dùng để hiểu lý do tại sao. Quan sát họ trực tiếp, không phải thông qua ánh mắt của các đại lý hay trung tâm phân phối hàng.
- Một số người thường nói về lòng trung thành của khách hàng nhưng bạn phải trang thủ được lòng trung thành vào bất kỳ lúc nào bạn tiếp xúc với người tiêu dùng. Khách hàng cần một lý do đơn giản để tiếp tục mua hàng của bạn. Bạn cần cho họ xem điều gì đó mà họ thực sự đang mong muốn. Bạn phải tìm hiểu khách hàng của bạn đang mong muốn điều gì. Đó chính là lẽ thông thường. Bạn có thể ngạc nhiên cái lý lẽ thông thường trong kinh doanh này lắm lúc lại bị bỏ quên.
(08) 355 00 040 - (08) 355 00 041 - (08) 355 00 042 - (08) 355 00 194 - (08) 355 00 195 - (08) 355 00 196
(08) 351 58 466 - (08) 355 00 773
